KPSS Akademi

Pazarlama

Pazarlama karması, tüketici davranışı, pazar bölümleme ve ürün yaşam eğrisi.

KPSS Konuları › İşletme

Özet

Pazarlama karması, tüketici davranışı, pazar bölümleme ve ürün yaşam eğrisi.

Pazarlama Anlayışının Gelişimi

1) ÜRETİM ANLAYIŞI: Çok üret, ucuza sat. Talep arzdan fazla. 2) ÜRÜN ANLAYIŞI: Kaliteli ürün kendini satar. (Pazarlama miyopluğu riski) 3) SATIŞ ANLAYIŞI: Yoğun satış çabası ve tutundurma. Ürün odaklı. 4) PAZARLAMA ANLAYIŞI: MÜŞTERİ İHTİYACI merkeze alınır. Müşteri memnuniyeti ve kârlılık. 5) TOPLUMSAL PAZARLAMA ANLAYIŞI: Müşteri + işletme + TOPLUM yararı birlikte gözetilir. SATIŞ ↔ PAZARLAMA FARKI: Satış mevcut ürünü satmaya, pazarlama müşterinin istediği ürünü üretmeye odaklanır.

Pazarlama Karması (4P)

1) ÜRÜN (Product): Fiziksel mal, hizmet, marka, ambalaj, garanti, ürün karması. 2) FİYAT (Price): Maliyete dayalı, talebe dayalı, rekabete dayalı fiyatlama; psikolojik fiyatlama (9,99), pazarın kaymağını alma (skimming), pazara nüfuz etme (penetration). 3) DAĞITIM (Place): Doğrudan / dolaylı dağıtım kanalları; yoğun, seçimli, tekelci dağıtım. 4) TUTUNDURMA (Promotion): Reklam, kişisel satış, satış tutundurma (promosyon), halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama. HİZMET PAZARLAMASINDA 7P: 4P + Katılımcılar (People), Fiziksel Kanıt (Physical evidence), Süreç (Process). HİZMETİN ÖZELLİKLERİ: Soyutluk, ayrılmazlık, değişkenlik (heterojenlik), dayanıksızlık (stoklanamama).

Tüketici Davranışı ve Pazar Bölümleme

TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİ: 1) İhtiyacın fark edilmesi → 2) Bilgi arama → 3) Alternatiflerin değerlendirilmesi → 4) Satın alma kararı → 5) SATIN ALMA SONRASI davranış (bilişsel çelişki/pişmanlık) ETKİLEYEN FAKTÖRLER: • Kültürel (kültür, alt kültür, sosyal sınıf) • Sosyal (referans grupları, aile, rol ve statü) • Kişisel (yaş, meslek, gelir, yaşam tarzı) • Psikolojik (güdülenme, algı, öğrenme, tutum) PAZAR BÖLÜMLEME (Segmentasyon) KRİTERLERİ: • Demografik (yaş, cinsiyet, gelir, meslek) • Coğrafi (bölge, iklim, şehir büyüklüğü) • Psikografik (yaşam tarzı, kişilik) • Davranışsal (kullanım sıklığı, marka bağlılığı, fayda) STP SÜRECİ: Segmentation (bölümleme) → Targeting (hedefleme) → Positioning (konumlandırma)

Ürün Yaşam Eğrisi ve Marka

ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ (PLC): 1) GİRİŞ: Satışlar düşük, maliyet yüksek, kâr yok/negatif. Yoğun tanıtım. 2) BÜYÜME: Satışlar hızla artar, kâr yükselir, rakipler girer. 3) OLGUNLUK: Satış artışı yavaşlar, rekabet en yoğun, kâr azalmaya başlar. EN UZUN evredir. 4) GERİLEME (Düşüş): Satış ve kâr düşer. Ürün yenilenir veya pazardan çekilir. BCG MATRİSİ (Pazar payı × Pazar büyümesi): • YILDIZLAR: Yüksek pay, yüksek büyüme • NAKİT İNEKLERİ: Yüksek pay, düşük büyüme (nakit kaynağı) • SORU İŞARETLERİ: Düşük pay, yüksek büyüme • KÖPEKLER: Düşük pay, düşük büyüme (elden çıkarılır) MARKA: Marka değeri, marka bağlılığı, marka konumlandırma, marka genişletme.

Fiyatlandırma Yöntemleri ve Dağıtım Kanalları

FİYATLANDIRMA YAKLAŞIMLARI: • MALİYETE DAYALI: Maliyet artı kâr marjı (cost-plus). Uygulaması kolaydır ama talebi ve rakipleri göz ardı eder. • TALEBE (DEĞERE) DAYALI: Tüketicinin algıladığı değer esas alınır. • REKABETE DAYALI: Rakip fiyatları referans alınır; cari fiyat veya kapalı zarf usulü. YENİ ÜRÜN FİYATLAMA STRATEJİLERİ: • PAZARIN KAYMAĞINI ALMA (skimming): Yüksek fiyatla başlanır, zamanla düşürülür. Yenilikçi ve fiyata duyarsız segmenti hedefler; Ar-Ge maliyetini hızla geri kazandırır. • PAZARA NÜFUZ ETME (penetration): Düşük fiyatla hızla pazar payı alınır; ölçek ekonomisi ve fiyata duyarlı pazarlar için uygundur. PSİKOLOJİK FİYATLANDIRMA: 99,90 gibi küsuratlı fiyatlar (küsuratlı fiyatlandırma), prestij fiyatlandırması, referans fiyat kullanımı. DİĞER YÖNTEMLER: Paket (bundle) fiyatlama, farklılaştırılmış fiyatlama, promosyon fiyatlaması, coğrafi fiyatlandırma. DAĞITIM KANALI DÜZEYLERİ: • Sıfır düzey (doğrudan): Üretici → Tüketici • Bir düzey: Üretici → Perakendeci → Tüketici • İki düzey: Üretici → Toptancı → Perakendeci → Tüketici DAĞITIM YOĞUNLUĞU: • YOĞUN DAĞITIM: Mümkün olan her satış noktasında bulundurma. Kolayda mallar (sakız, gazete) için. • SEÇİMLİ DAĞITIM: Sınırlı sayıda uygun aracı. Beğenmeli mallar (giyim, mobilya) için. • MÜNHASIR (TEKELCİ) DAĞITIM: Bir bölgede tek yetkili satıcı. Lüks ve özellikli mallar (otomobil, saat) için. KANAL ÇATIŞMASI: Dikey çatışma farklı düzeyler arasında (üretici-bayi), yatay çatışma aynı düzeydekiler arasında (iki bayi) yaşanır.

Pazarlama Araştırması ve Dijital Pazarlama

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ: Problem tanımlama → Araştırma tasarımı → Veri toplama → Analiz → Raporlama ve karar. VERİ TÜRLERİ: • BİRİNCİL VERİ: Araştırma için özel olarak toplanır (anket, gözlem, deney, odak grup). Maliyetli ve zaman alıcıdır ama amaca tam uygundur. • İKİNCİL VERİ: Başka amaçla daha önce toplanmış veriler (TÜİK verileri, sektör raporları, işletme kayıtları). Ucuz ve hızlıdır ama güncelliği ve uygunluğu sorgulanmalıdır. KURAL: Önce ikincil veriye bakılır, yetersizse birincil veri toplanır. ARAŞTIRMA TÜRLERİ: Keşfedici (problem netleştirme), tanımlayıcı (kim, ne, ne kadar), nedensel (deneyle sebep-sonuç). PAZAR BÖLÜMLEME ÖLÇÜTLERİ: Coğrafi, demografik (yaş, gelir, meslek), psikografik (yaşam tarzı, kişilik, değerler) ve davranışsal (kullanım sıklığı, marka bağlılığı, aranan fayda). ETKİLİ BÖLÜMLEMENİN KOŞULLARI: Ölçülebilirlik, erişilebilirlik, yeterli büyüklük, ayırt edilebilirlik ve eyleme dönüştürülebilirlik. HEDEF PAZAR STRATEJİLERİ: Farklılaştırılmamış (tüm pazara tek karma), farklılaştırılmış (her bölüme ayrı karma), yoğunlaştırılmış (tek bölüme odaklanma) ve mikro pazarlama. KONUMLANDIRMA: Ürünün tüketici zihninde rakiplere göre işgal ettiği yerdir. Konumlandırma haritasıyla görselleştirilir. DİJİTAL PAZARLAMA ARAÇLARI: Arama motoru optimizasyonu, arama ağı reklamları, sosyal medya pazarlaması, içerik pazarlaması, e-posta pazarlaması, etkileyici (influencer) iş birlikleri, yeniden hedefleme. TEMEL ÖLÇÜTLER: Dönüşüm oranı, müşteri edinme maliyeti, müşteri yaşam boyu değeri, tıklama oranı, sepet terk oranı. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM): Yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha maliyetlidir; bu nedenle sadakat programları ve kişiselleştirme öne çıkar.

Püf Noktaları

Pazarlama Örnek Soruları ve Çözümleri

Bu konuda uygulamada 110 soru var — 45 kolay, 30 orta, 35 zor.

1. Aşağıdakilerden hangisi hizmet pazarlamasını mal pazarlamasından ayıran temel özellikler arasında yer almaz?

  1. A) Stoklanamama (bozulabilirlik)
  2. B) Değişkenlik (heterojenlik)
  3. C) Dayanıklılık ✓
  4. D) Soyutluk (dokunulmazlık)
  5. E) Ayrılmazlık (eş zamanlı üretim-tüketim)

Çözüm: Hizmetlerin temel özellikleri; soyutluk, ayrılmazlık, değişkenlik ve stoklanamama (IHIP) olarak bilinir. Dayanıklılık mallara özgü bir özelliktir; hizmetler stoklanamaz ve depolanamaz niteliktedir, bu nedenle 'dayanıklılık' hizmet pazarlamasını ayıran bir özellik değildir.

2. Bir işletme, yeni ürününü piyasaya sürerken rakip ürünlerin fiyatlarının altında bir fiyat belirleyerek hızla pazar payı kazanmayı hedeflemektedir. Bu strateji aşağıdakilerden hangisidir?

  1. A) Pazara nüfuz etme (penetration) fiyatlama stratejisi ✓
  2. B) Yüksek fiyat (skimming) belirleme stratejisi ve yüksek kâr marjı hedefi
  3. C) Psikolojik fiyatlama stratejisi
  4. D) Değer bazlı fiyatlama stratejisi
  5. E) Pazar derinleştirme stratejisi

Çözüm: Pazara nüfuz etme (penetration pricing) stratejisinde işletme, yeni bir ürünü piyasaya sürerken düşük fiyat belirleyerek kısa sürede geniş bir pazar payı elde etmeyi amaçlar. Yüksek fiyat (skimming) stratejisinde ise tam tersi yapılır; başlangıçta yüksek fiyat konulup zamanla düşürülür. Psikolojik fiyatlama tüketicinin algısına yönelik fiyat belirleme tekniğidir. Değer bazlı fiyatlama ise müşterinin ürüne atfettiği değere göre fiyat belirlenmesidir.

3. Bir B2B işletmesi, endüstriyel bir ürün için 'değer bazlı fiyatlandırma (value-based pricing)' stratejisi uygulamak istemektedir. Müşterinin ekonomik değer analizi (EVA) yapılmış ve referans ürün fiyatı 10.000 TL, farklılaştırıcı değer unsurlarının toplamı +3.500 TL, negatif farklılaştırıcıların toplamı -800 TL olarak hesaplanmıştır. İşletme bu ürünü 11.200 TL'ye satmak istemektedir. Bu fiyatlama kararının analizi aşağıdakilerden hangisidir?

  1. A) Fiyat, hesaplanan ekonomik değerin (12.700 TL) belirgin biçimde altında kaldığından müşteriye ciddi bir değer paylaşımı sunulmaktadır; bu yönüyle geçerli bir değer bazlı fiyat stratejisi sayılır.
  2. B) Değer bazlı fiyatlandırmada fiyat her zaman ekonomik değere eşit olmalıdır; 11.200 TL yanlış bir fiyattır.
  3. C) Ekonomik değer 12.700 TL olduğundan 11.200 TL fiyat hem müşteriye 1.500 TL değer bırakmakta hem de işletmeye 1.200 TL referans üzeri fiyat sağlamaktadır; bu optimal bir stratejidir. ✓
  4. D) Fiyat referans fiyatın üzerinde olduğundan değer bazlı fiyatlandırma yanlış uygulanmaktadır; fiyat 10.000 TL olmalıdır.
  5. E) Bu hesaplama maliyet bazlı fiyatlandırmanın bir türevi olduğundan değer bazlı fiyatlandırma olarak nitelendirilemez.

Çözüm: EVA'da: Ekonomik Değer = Referans Fiyat + Pozitif Farklılaştırıcılar - Negatif Farklılaştırıcılar = 10.000 + 3.500 - 800 = 12.700 TL. Değer bazlı fiyatlandırmada fiyat ekonomik değerin altında belirlenirse müşteriye 'değer artığı' bırakılır ve bu satın alma teşviki yaratır. 11.200 TL fiyatla müşteri 12.700 - 11.200 = 1.500 TL değer artığı elde eder; işletme ise referans ürüne göre 1.200 TL fazla fiyat alır. Bu hem müşteri hem işletme için kazanç sağlar. D seçeneği yanlıştır; değere eşit fiyat müşteriye teşvik bırakmaz. E seçeneği yanlıştır; EVA maliyet değil değer odaklıdır.

Bu konudan soru çöz

Soruları Aç İşletme Konuları

Reklam

16.000+ soru, bilgi kartları, denemeler ve oyunlar — ücretsiz

Uygulamayı Aç Deneme Çöz

Son güncelleme: 20 Eylül 2026